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創造千億市場增量 直播行業正待“祛火”升級

來源: 中國文化報   2020/1/8   作者:   地點:北京

從農貨直播助推扶貧,到公益直播帶動愛心,再到法院直播法拍創新紀錄,直播業態全面爆發,成為新的流量入口。然而火熱的背后,電商的新老問題在直播行業不斷出現。從“野蠻生長”到“補缺自省”,部分直播電商需要在“祛火”和“糾偏”中謀求新的發展。

直播帶貨成為電商新賽道

邊看直播邊“剁手”,已經成為很多人新的網購方式。行業研究機構艾媒咨詢發布的報告顯示,2019年中國在線直播用戶規模將超5億,四成受訪的直播用戶會選擇購買明星或網紅電商直播推薦的產品。淘寶直播發布的數據顯示,2018年淘寶直播引導成交超千億元,帶貨同比增速接近400%,可購買商品數量超過60萬款。

2019年,直播帶貨成為各大電商重點營銷板塊,淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、唯品會等紛紛加入這一新的電商賽道。蘑菇街創始人、董事會主席陳琪認為,通過直播,消費者可以對商品的形態、功能有全方位、更深入的了解。此外,超強的互動性也是電商直播的突出優勢。

“直播帶來的不僅僅是高轉化率,更帶來了‘兩升一降’,即銷售額、滿意度提升,咨詢量下降,客服壓力小了。”森馬電商副總經理蔡一凡說。

目前,直播業態覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數碼家電、汽車等在內的幾乎所有行業。而主播群體中,一種是品牌、商家自己開設直播間,另一種是專業主播。專業主播來自不同行業,使用專業知識為消費者挑選、推薦商品,由此形成在消費領域的權威聲音,影響消費者。

直播拉動內需,提升就業

多位專家認為,直播電商創造消費增量,成為拉動內需的重要驅動力,成為新國貨品牌成長的快速通道,一些新職業、新就業應運而生。

據統計,一線電商主播的孵化公司已逾600家,其中不少都位于杭州。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為,網紅直播機構化、專業化的特征越來越明顯,即從過去的UGC(用戶原創內容)模式向PGC(專業生產內容)模式轉變。

開個直播間,農民就可以面向全國銷售自家農產品。阿里巴巴數據顯示,2019年天貓“雙11”共有2萬場村播,還有40多位縣長直播吆喝當地農貨。

多個傳統行業,都因“嫁接”直播而發生變革。浙商創投行業高級分析師駱航宇舉例說,圖文時代翡翠玉石很難在網上銷售,但直播可以滿足獨特的銷售需求,用手電筒在背后打光,看到透光度,銷量猛增。

得益于5G技術,直播不僅會更快更高清,甚至可以進行放大和縮小,看到商品更細節的部分,這有利于商品展示。淘寶內容電商事業部負責人俞峰認為,直播所能覆蓋的領域將越來越廣,并能增強用戶和直播之間的互動性,甚至會出現AR、VR直播、互動直播等新型直播方式。

直播也催生了不少新職業,從主播、網紅,到他們背后的經紀人、場景包裝師、直播助理、直播講師等,因電商直播而興起的職業已有數十種。

行業開啟“冷思考”

盡管直播帶貨風風火火,但夸大宣傳、數據注水、售后欠缺等問題仍然存在。一些消費者反映,有些主播在帶貨時涉嫌傳播虛假廣告,出現貨不對板等問題。

——夸大宣傳。“直播里說,所有的榴蓮都是熟的,剛剛好,拿到就可以吃,我心動下單了,沒想到拿到后打開是非常生的,宣傳的和實際產品嚴重不符。”消費者王熙媛抱怨,雖然最終和商家協商了賠償,但有過這樣的一次經歷以后,她對直播購物產生了懷疑。

——數據注水。一位業內人士說,愿意冒風險就愿意去刷量。流量是第一步,轉化率是第二步。網紅直播的收入,跟流量有一定關系,但最終還是要看轉換率。記者在網絡上搜索關鍵詞“翻量工具”,淘貓流量、流量獵手都在其官網上提示,可以提供直播刷量服務。流量獵手平臺的一位客服介紹,增加1萬的觀看量價位在400元至500元,并且聲稱是增量數據,不會被平臺查出造假。

——售后欠缺。一位消費者向記者表示,她通過直播購買了一件衣服,直播里說一周左右就能發貨,結果兩周還沒有發貨?头貜头Q由于訂單多,衣服仍在趕制。記者了解到,網紅直播中存在不可控因素,比如銷售之后產品不能如期生產、發貨,從而造成大量退單。

業內人士分析,很多人看到直播這門生意賺錢快,一擁而上。由于團隊不成熟等原因,頻頻出現問題。

記者注意到,多家電商平臺已著手整治。淘寶直播引入了人工智能識別技術、品質分等功能,并與原有的商品、商家治理體系結合,保障消費者的合法權益;蘑菇街設有專業反作弊團隊,對不正當競爭進行打擊,對有虛假交易行為的商家給予降權、流量屏蔽、清退等處罰。

同時,監管部門也對直播業態進行規范。國家廣播電視總局日前發布通知,要求網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范,不得夸大其詞,不得欺詐和誤導消費者。(新華社記者 張 璇 王俊祿)

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